なぜ、ネットショップを始めたのですか
実店舗での在庫を幅広く売るため、ネットショップにチャレンジ
岡部さん ネットショップを出店する以前は、実店舗でメンズカジュアルを扱っていました。それなりに売上が立っていたのですが、在庫も少しずつ積み上がっていきました。そこで、東京の一部の地域だけを相手にするのでなく、全国的に販売しようという新たなチャレンジが楽天への出店だったのです。商圏が限定されないネットという舞台があるのであれば、そこを活用しない手はないと考えました。
楽天を選ばれた理由は？
岡部さん 第1の理由は“中小企業をエンパワーメントする”という三木谷社長の考え方に共鳴したことです。私たちが活躍できる場を提供してもらえそうだと、非常に斬新に感じました。さらに、インターネットショッピングモールの先駆けである楽天なら、右も左もわからないという不安を解消してくれる、ECコンサルタントのサポートが期待できるのではないかと思ったことも大きいですね。
出店後、「これは失敗した」という経験はありますか
安売りでの失敗で、「SPUTNICKS」らしさを貫く大切さを再認識
岡部さん セールを行うことはありますが、『SPUTNICKS』では安売りをしないことを基本方針としています。実はかつて安売りで失敗したことがあり、その経験が今の店舗運営に役立っています。
一度、ある有名ジーンズを大量に仕入れ、広告を活用して1,900円で売ってみたのです。当社を担当してくれているECコンサルタントも販促の方法を提案してくれるなど、非常に協力的でした。その結果、確かに売れたし、ランキングの上位をしばらくキープすることもできました。
問題はその後。購入していただいたお客様にリピーターになっていただこうと、アフターメールを送ったり、クーポンをプレゼントしたりしたのですが、ほとんど反応しませんでした。多くのお客様は『安く買えてよかった』と思ったはずですが、それらのお客様にリピーターになっていただくには『SPUTNICKSで買えてよかった』と思ってもらわなければなりません。残念ながら、このときはそう思ってもらえなかったわけです。
私たちも発送などに忙殺されただけで、利益も上がらないし、リピーターも増えないしで、メリットはありませんでした。ただ、これがきっかけとなり、『SPUTNICKS』らしさを貫くことの大切さをあらためて社員全員で再認識し、共有することができました。
「SPUTNICKS」らしさとは？
「無名だけど、いいものを紹介したい」という思いで店舗運営を
岡部さん 私たちが扱ってきたのは“本当は良いものなのに、まだ広く知れ渡っていない”商品です。“良いものを紹介する”ことがスタッフ全員に共通する思いであり、『SPUTNICKS』らしさです。『SPUTNICKS』が売っているのはそんな商品なのですから、安さではなく、あくまで商品自体の良さ、素晴らしさを訴求すべきでした。
そこをみんなで再確認した結果、商材の良さ、素晴らしさをしっかり見せようということで意見が一致。その一つの方法として実践したのが、ブランドイメージに合った写真を撮ることです。モデル事務所と契約し、モデルを服に合ったロケーションに連れて行って撮影しました。2007年ごろにここまで徹底している店舗はほとんどなかったと思います。服だけを平置きにして撮影するのが一般的だったのですから。
「らしさ」に加え、独自の「世界観」もあるそうですね。
岡部さん 『SPUTNICKS』の世界観は“キレイめメンズカジュアルを提案する”こと。このブランドイメージがどの商品ページを見ても一目で伝わるよう、“背景は白。フォントは明朝体を多用。コーポレートカラーはネイビー”という商品ページの基本的なデザインの統一化をしっかり図りました。これをスタッフで共有するために活用したのが、『SPUTNICKS』の世界観に近い写真を掲載している雑誌を研究することです。たとえば、『メンズノンノ』『スマート』『サファリ』などの男性ファッション誌や『ペン』などの男性向けカルチャー誌をみんなで穴が開くほど見ました。これにより、私たちの思いを、ブレることなく伝えられるようになったと自負しています。
そのうえで、新たな商品ページをアップする前のチェック体制を厳しくしました。誰かが作ったページは必ず3人でチェックするようにしており、1人でも『SPUTNICKSらしくない』とか『キレイめの写真ではない』などと駄目出しをしたら、そのページはアップできません。これにより、世界観が一層ブレにくくなったと思います。
看板商品が生まれたいきさつについて教えてください
他店ではで売れなかった商品が、「SPUTNICKS」ではロングセラーに
岡部さん 『WET-PUレザー』というアウターを2009年から販売しています。今では『SPUTNICKS』といえば『これ』という看板商品です。しかも、購入していただいたお客様の多くはお店のリピーターになっています。この商品、実は別のショップが売れずにメーカーに返品したもの。私たちが知恵を絞って販売し直しました。
まずはネーミングです。この商品はレザーと称していますが、ポリウレタン製の合成皮革です。それを明記したうえで、『WET-PU（ウェットピーユー）』というネーミングをつけて、新しい素材だとうたいました。というのも、この素材は手に吸い付くような独特の手触りと柔らかな感触という優れた商品性を持っているのですが、ポリウレタンや合成皮革といった従来の表現では、その良さが伝わらないと思ったからです。『WET-PU』と名づけたことで、革らしいしっとり感を備えた新しい素材であるというイメージがお客様にしっかり伝わったと思っています。
さらに、売り方、見せ方も工夫しました。全部で10色あるのですが、すべてシチュエーションやコーディネートなどを変え、こんなふうに着てみてはいかがですかと提案する形で展開しています。シャツやパンツ、シューズまでトータルにコーディネートすることで、購入後のご自分の姿をイメージしやすくしたのです。
『WET-PUレザー』の販売を通じて、商品は知恵と工夫次第でも売れることがよくわかりました。これは私たちにとって貴重な経験になりました。
楽天のサポートはいかがですか
岡部さん 「ECコンサルタントには販売データの見方やページ作りの参考になりそうな店舗などを教えてもらっており、とても感謝しています。また、買い手の立場から『ここの説明はわかりにくい』『着るのにふさわしいシチュエーションであることが伝わってこない』などとアドバイスしてくれる点も助かっています。私たち当事者が見落としがちなところをフォローしてもらえますから。他店舗の店長さんと親しく交流できることも楽天の大きな魅力です。これは広い意味で楽天のサポートといってもよいと思います。今はFacebookなどを通じて何人かの店長さんとつながっており、商品ページの作り方や店舗の運営の仕方などでアドバイスをいただいたこともあります。」
出店をご検討中の方へ
楽天なら自分たちの思いをカタチにできる
努力した分だけ、キチンと実を結ぶ
岡部さん 「ネットショップはすぐに結果が出ると思われがちです。しかし、店舗を開いただけで何もしなければダメ。コンテンツを充実させたり、検索対策を強化したりしなければ、正直に言って、結果はついてこないと考えたほうがいいでしょう。でも、諦める必要はありません。楽天にはコンテンツ制作や商材の見せ方などを的確にアドバイスしてくれるECコンサルタントがいるからです。ECコンサルタントの力も借りてがんばれば、自分たちがめざす店舗も作れますし、努力すればその分だけキチンと実を結びます。それが楽天だと思います。」
RUxのコンテンツに対し、再取材を行い作成しています。
写真はRUxに掲載されいている動画より抜粋しています。
